Search academic texts

Registration Number

0821U102269, PhD dissertation

Title

The socio-psychological features of the influence of brand communications on the consumer behavior of student youth.

Author

Gomolska Liliia Petrivna,

popup.head Danyliuk Ivan V.
popup.opponent Kononenko Oksana I.
popup.opponent Serdiuk Liudmyla Z.
popup.review Bondarchuk Olena Ivanivna
popup.review Briukhovetska Oleksandra Viktorivna

Status

Доктор філософії, 053, Соціальні та поведінкові науки. Психологія

Date

03-09-2021

Description

У дисертації здійснено теоретичне обґрунтування й емпірично вивчено соціально-психологічні особливості впливу бренд-комунікації на споживчу поведінку студентської молоді, урахування яких сприятиме підвищенню ефективності бренд-комунікацій, розвитку моральних інтенцій споживачів і бренд-комунікаторів. Об’єктом дисертаційного дослідження обрано брендкомунікації як соціально-психологічний феномен, предметом – соціальнопсихологічні особливості впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку студентської молоді. Мета дослідження передбачала теоретичне обґрунтування та емпіричну перевірку змісту та соціально-психологічних особливостей впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку студентської молоді. Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що: вперше: виокремлено соціально-психологічні критерії (екологічність, диференційованість, позитивне ставлення та вмотивованість) сформованості складових (когнітивної, афективної, спонукальної) образу бренду як результату ефективних бренд-комунікацій; побудовано теоретичну модель впливу бренд-комунікації на споживчу поведінку студентської молоді; виявлено рівні та соціально-демографічні особливості сформованості складових образу бренду у сприйманні студентської молоді; дістали подальшого розвитку положення про бренд як образ соціального об’єкту в сприйманні споживача; бренд-комунікацію в парадигмі соціальної психології; соціально-психологічні особливості й механізми впливу бренд-комунікацій на сприймання й поведінку споживача; уточнено та поглиблено уявлення про: соціальну перцепцію як сприймання соціальних об’єктів; особливості сприймання споживача та споживчої поведінки; ефективні бренд-комунікації як різновид соціальних комунікацій тощо. Практичне значення одержаних результатів визначається тим, що визначені критерії та показники бренд-комунікації можуть застосовуватися в процесі психологічної діагностики ефективності впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку. Апробований у дослідженні методичний інструментарій може стати соціально-психологічною складовою оцінювання ефективності бренд-комунікацій. Розроблена й апробована методика дослідження особливостей бренд-комунікацій може використовуватися в повсякденній практиці рекламних компаній для оцінки ефективності позиціонування різних брендів. Матеріали дисертації можуть бути використані у процесі підготовки майбутніх менеджерів, маркетологів, працівників рекламної сфери, психологів, під час викладання соціальної психології, психології маркетингу та реклами, іміджелогії у закладах вищої освіти, а також для розробки навчально-методичних матеріалів, орієнтованих на якісні зміни у брендкомунікації та споживчій поведінці студентської молоді. Запропоновано теоретичну модель бренд-комунікації, основним елементом якої є взаємодія бренд-комунікатора (виробника товару / послуг) та реципієнта (споживача), спрямована на обмін повідомленнями щодо бренду на різних каналах і «пунктах доступу» з метою формування образу бренду. Показано, що результатом бренд-комунікації є образ бренду як соціального об’єкту, у структурі якого виокремлено такі складові: когнітивна (сукупність знань про бренд, його відмітних характеристик і корисність для задоволення потреб споживача; критерії: диференційованість і екологічність); афективна (зумовлює позитивні емоції, високий рівень позитивного ставлення до бренду та довіри; критерій: позитивне ставлення); спонукальна (спонукає споживача до активності стосовно певного бренду; критерій: умотивованість). Унаслідок ініціювання впливу брендкомунікатора (переконання, навіювання, зараження та наслідування) на сприймання споживача формується образ бренду на основі актуалізації ряду соціально-психологічних механізмів (соціальні порівняння й категоризація, ідентифікація, персоніфікація, самомоніторинг та ін.).