Search academic texts

Registration Number

0824U000291, PhD dissertation

Title

Marketing strategy of the bank in the market of financial services in conditions of digitalization.

Author

Lozynska Olha I,

popup.head Olena S. Sergeeva
popup.opponent Yuliia M. Kovalenko
popup.opponent Andrii Y. Semenoh
popup.review Viktoriia V. Kovalenko
popup.review Diana V. Zavadska

Status

Доктор філософії, 072, Фінанси, банківська справа, страхування та фондовий ринок

Date

07-02-2024

Description

Дисертацію присвячено розвитку теоретичних положень, обґрунтуванню методичних підходів та формуванню практичних рекомендацій щодо трансформації маркетингової стратегії банку на ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації. Запропонована трьохвимірна модель ринку фінансових послуг відображає три вектори розвитку ринку фінансових послуг, а саме: диверсифікацію ринків (інститутів) фінансових послуг; диверсифікацію FinTech інновацій (фінансових технологій); диверсифікацію та збільшення споживачів фінтехпослуг (що обумовлене зростанням рівня фінансової інклюзії). Досліджено трансформаційні процеси цифровізації ринку фінансових послуг, що викликають його суттєві структурні зміни, підвищуючи рівень складності, змінюючи вимоги законодавства і клієнтів, що дозволило виявити та проаналізувати сучасні тенденції розвитку ринку фінансових послуг в умовах цифрової економіки. Обґрунтовано маркетинговий підхід до трактування сутності поняття фінансової послуги, як соціально-економічної категорії, яка відображає спрямованість на задоволення індивідуальних фінансових потреб споживачів, врахування їх інтересів та пов’язана із систематичним, на постійній основі, виконанням операцій із фінансовими активами, що призводить до отримання споживчої вартості, фінансового продукту, прибутку або соціального ефекту. Запропоновано етапи розробки стратегії цифрового маркетингу в контексті використовуваних методів, інструментів та технологій. Запропоновано підхід до формування системи показників оцінки рівня діджиталізації банків на етапі формування їх маркетингової стратегії в умовах поглиблення процесів цифровізації національної економіки як складової загальної стратегії забезпечення конкурентоспроможності банку на ринку фінансових послуг, яка включає такі показники як: кількість транзакцій, кількість стартапів-проєктів; обсяги їх фінансування; кількість віддалено ідентифікованих клієнтів; зміна кількості платіжних сервісів; спрощення й прискорення платежів; застосування систем штучного інтелекту на етапі попередження шахрайських або ризикових операцій; підвищення рівня автоматизації бізнес-процесів та використання великих баз даних; зменшення рівня ризику, фінансових і інших видів втрат від реалізації своєчасних заходів щодо підвищення рівня кібербезпеки, надійності сервісів, їх токенізації. Застосування кластерного аналізу методом Уорда та евклідової відстані дозволило розподілити банки на 5 кластерів за рівнем конкурентоспроможності (відповідно до визначених фінансових показників) та за рівнем діджиталізації, що, в свою чергу, підтвердило роль діджиталізації як драйвера підвищення конкурентоспроможності в сучасних умовах, який пливає на наявність конкурентних переваг банків, розширює їх клієнтську базу й асортимент послуг. Проведення регрессійного аналізу дозволило визначити залежність конкурентної позиції банків за окремими фінансовими показниками їх діяльності від рівня діджиталізації та встановити, що діджиталізація є суттєвим фактором зростання рівня конкурентоспроможності вітчизняних банків, що підтверджує необхідність спрямування маркетингової стратегіїї банків на підвищення рівня їх діджиталізації з метою покращення фінансових показників їх діяльності. Запропоновано та детально розглянуто інструменти моделі «7Р» (продукт, просування, ціна, місце, люди, процеси, фізичне оточення) в аспекті їх застосування для цифрового банківського маркетингу. З метою ідентифікації основних елементів маркетингової стратегії банків на ринку фінансових послуг проаналізовано ефективність драйверів діджиталізації на ринку фінансових послуг в умовах використання соціально-етичної концепції маркетингу та їх внесок у підвищення конкурентоспроможності банків. Обґрунтувано систему індикаторів оцінки рівня корпоративної соціальної відповідальності банків у ситуації віддаленого обслуговування клієнтів на принципах соціально-етичного маркетингу, запропонувано підхід щодо визначення індикаторів активаторів/дезактиваторів діджиталізації банків. Побудована модель кластеризації банків за рівнем діджиталізації в умовах дистанційного надання фінансових послуг дозволила визначити ефективну компліментарність драйверів діджиталізації банкінгу, забезпечити досягнення необхідного рівня корпоративної соціальної відповідальності. Розроблено систему індикаторів діджиталізації банку, що відображають результати трансформації стратегії цифрового маркетингу на ринку фінансових послуг з метою оцінки напрямів маркетингової стратегії розвитку банківської діяльності в розрізі продуктів та послуг, яка б сприяла підвищенню її рентабельності. Розроблено принципову схему формування маркетингової стратегії банку на ринку фінансових послуг і запропоновано алгоритм моніторингу та контролю фінансових показників банку в процесі реалізації маркетингової стратегії банку в умовах діджиталізації.