Registration Number
0822U100049, PhD dissertation
Status
Доктор філософії
Date
23-12-2021
popup.evolution
.
Title
Brand management of bakery enterprises in marketing orientation
Author
Maiboroda Hanna O.,
popup.head Sokil Yana S.
popup.opponent Honchar Viktoriia V.
popup.opponent Lyshenko Marharyta O.
popup.review Konovalenko Anastasiia S.
popup.review Kulish Tetiana V.
popup.rada
Dmytro Motornyi Tavria State Agrotechnological University
Description
Удосконалено сутність поняття «бренд» як інструменту маркетингу, який застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару та використовує основні складові маркетинг-міксу для формування набору характерних емоцій та асоціацій, які виникають у свідомості споживача під час купівлі та споживанні продукту. Обґрунтовано класифікацію брендів з позиції маркетингу з акцентуванням уваги на споживача та його потребах. Сформульовано визначення бренд-менеджменту як ефективної системи управління щодо захисту інтелектуальної власності, що передбачає створення та функціонування бренду підприємства за допомогою залучення комплексу взаємопов’язаних маркетингових елементів для формування довгострокових конкурентних переваг. Досліджено взаємозв’язок складових бренд-менеджменту із показниками традиційної маркетингової концепції «4Р» та концепції, орієнтованої на споживача «4С».
Обґрунтовано доцільність використання стратегій розвитку бренду підприємствами галузі та необхідність формування комплексної системи бренд-менеджменту, що передбачає не тільки розробку візуальної складової бренду, але й маркетингове дослідження ринку хліба та хлібобулочних виробів.
Удосконалено методичний підхід до класифікації методів оцінки бренду та запропоновано розглядати їх відповідно за трьома підходами: фінансовим (використання кількісних показників), маркетингового (використання у методах споживчих і поведінкових аспектів) та комбінованого (оцінка вартості бренду комплексно, враховуючи його фінансові та маркетингові складові).
Розглянуто сучасний стан розвитку підприємств, які представлені на локальному ринку хліба та хлібобулочних виробів. Визначено, що для збільшення частки ринку та зростання потужності товарообороту хлібопекарської продукції необхідно створювати й розвивати сильний бренд.
За результатами дослідження маркетингових факторів, які впливають на розвиток бренд-менеджменту галузі, визначено, що на макрорівні найбільший вплив мають економічні, соціально-культурні та науково-технологічні фактори, а на мікрорівні - споживчі фактори, конкуренти й контактні аудиторії. На основі цього сформовано альтернативні шляхи стратегії розвитку бренд-менеджменту на підприємствах хлібопекарської галузі.
За результатами дослідження конкурентного середовища хлібопекарських підприємств в умовах маркетингової орієнтації враховуючи показники оцінки бренду визначено, що локальні підприємства займають середні позиції щодо розвитку бренду. Вони мають високі показники прихильності до бренду та впізнаваності, але за показниками якості поступаються регіональним виробникам. За результатами анкетування оцінено лояльність і прихильність споживачів до брендів на ринку хліба та хлібобулочних виробів.
Сформовано модель поведінки споживачів хлібопекарської продукції на основі дослідження соціально-демографічного портрета, поведінкового і психологічного аспектів, а також виявленого взаємозв’язку з брендом через висвітлення каналів отримання інформації. Побудовано маршрут споживача від усвідомлення потреби до повторної купівлі продукту, що надає можливість сформувати тісний контакт бренду зі споживачем, перетворюючи його на постійного й лояльного прихильника в довгостроковій перспективі.
Розроблено методику оцінки вартості бренду хлібопекарської продукції «Q.A.S.V.C», яка враховує особливості хлібопекарської галузі та оцінює бренд з використанням поведінкових метрик, визначених у ході проведеного дослідження споживачів на ринку хліба та хлібобулочних виробів. Вартість бренду розраховується як добуток прибутку від нематеріальних активів та коефіцієнта оцінки поведінкових метрик (до яких віднесено: сприймана якість, відомість, особливості, візуальні складові, прихильність).
Розроблено стратегію розвитку бренду підприємств хлібопекарської галузі для підвищення загальної вартості бренду, яка впливає на прибутковість та конкурентоспроможність підприємств галузі. Ключові напрямки стратегії сформовано на основі виявлених в ході дослідження поведінкових метрик бренду. Оцінювання очікуваних результатів запропоновано проводити на основі моніторингу кількісних критеріїв ефективності. Розглянуто ймовірні ризики, що можуть виникнути, та шляхи їх мінімізації. Розроблено календарний план впровадження етапів стратегії, який розрахований на один рік.
Registration Date
2022-01-04
popup.nrat_date
2022-03-09 / 2026-07-01
