Registration Number
0824U002320, PhD dissertation
Status
Доктор філософії
Date
07-06-2024
popup.evolution
o
Title
Management of reflective tools in modern influencer marketing strategies.
Author
Oleksandr Shkeda,
popup.head Maryna Chaikovska
popup.opponent Oleksandra Humenna
popup.opponent Olena Chukurna
popup.review Yuriy Robul
popup.review Yuriy Hrinchenko
popup.rada
Odesa I.I. Mechnikov National University
Description
Дисертація присвячена дослідженню процесу управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу під час інформаційної взаємодії бренду із суспільством.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку науковометодичних підходів, розробці практичних рекомендацій щодо імплементації управлінських і маркетингових технологій в контексті управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу. Це відображається в новій парадигмі
маркетингу впливу, виявленні довгострокових трендів взаємодії бренду і авдиторії, її поведінкових патернах тощо.
Науково-практичне значення результатів дисертаційної праці має підтвердження в професійній науково-освітній діяльності Міжнародної академії бізнесу і менеджменту (iMBA) й Одеського національного університету імені І. І. Мечникова, а також в маркетинговій та управлінській діяльності Інституту регіонального
економічного розвитку (REDI) та Всесвітньої асоціації позитивної і транскультурної психотерапії (WAPP).
Наукова робота складається з трьох розділів, кожен з яких структурно поділено на три підрозділи.
Розділ 1 присвячено маркетингу впливу та комунікаційним процесам бренду в концепції сучасного маркетинг-менеджменту. Проаналізовано еволюційне становлення сучасної концепції маркетинг-менеджменту від початкових концепцій, орієнтованих на виробництво до сучасної концепції холістичного маркетингу. Акцентовано увагу на проблемному існуванні синонімізації маркетингових концептів в українській та зарубіжній літературі, запропоновано варіант її уникнення. На основі актуальної наукової літератури розроблено модель
сучасної концепції маркетинг-менеджменту, орієнтуючись на яку було створено цілісну модель маркетингу впливу із структурними компонентами, відповідними до компонентів моделі холістичної концепції маркетинг-менеджменту. Сформульовано сучасну парадигму маркетингу впливу, зміни якої відображаються у трансформації сутності інфлюенсера, принципу впливовості та платформи, яка є інформаційним
простором для реалізації стратегій маркетингу впливу. Обумовлено інтеграцію ідей рефлексивного управління в маркетингові стратегії впливовості з урахуванням етичності процесів рефлексивного управління. Досвід людини розглядається як об’єкт маркетингу впливу в соціально-культурному просторі, через що вдосконалено
базову модель маркетингових комунікацій, сучасна особливість якої полягає в орієнтації на наявний досвід реципієнта інформації. Досліджено трансформацію комунікаційних бар’єрів, пов’язаних із користувальницьким досвідом на інформаційні можливості ефективнішого декодування інформації споживачем інформації та уникнення когнітивних кривотлумачень. Окрім використання користувальницького досвіду в контексті управління маркетинговими комунікаціями в стратегії маркетингу впливу інтегровано використання наявного споживчого досвіду (його матрична структура визначається через диференціацію рівня активності
споживача в процесах взаємодії з брендом та два альтернативні поведінкові патерни) та формування нового через такий механізм імпліцитної пам’яті як праймінг.
Екстраполюючи принципи коннекціонізму, запропоновано інформаційноуправлінську модель впливу на досвід реципієнта інформації через метод поширення активації. Формування нового досвіду розглянуто з позиції моделі людського процесора (його структури та кількісних показників) – можливості перцепції нової
інформації та засвоєння її згідно із сигмоїдальною кривою навчання.
Розділ 2 присвячений аналізу віральності впливочинників в інформаційному середовищі. Розроблено модель віральності контенту, яка базується на шести компонентах, кожен з яких наділяє інформаційну складову бренду віральним потенціалом. Кожен з компонентів адаптовано під маркетингові потреби бренду та інформаційні потреби суспільства. Створено прикладні рекомендації щодо використання соціальної валюти, тригерів, емоційної складової інформаційної складової бренду, публічності та практичної цінності контенту, а також технологій сторителінгу задля досягнення маркетингових цілей, які полягають у створенні маркетингового гудіння споживачами бренду, що відіграють роль креаторів інформаційного продукту. Інтегрованими в розширену модель шести кроків віральності стали наступні складові: концепція унікальної торгівельної пропозиції та модель принципів унікальності UNIQUE; такі аспекти гейміфікації як архітектурна
структуризація геймплею, відповідність експліцитного чи імпліцитного прояву споживачів бренду психотипам таксономії Бартла та прийняття управлінських рішень при створенні гейміфікованої концепції; концепт вірального «інсайдерства»; такі прояви теорії атрибуції в контексті наповнення маркетингових комунікацій.
Registration Date
2024-06-24
popup.nrat_date
2024-06-24 / 2026-07-01
