Registration Number
0826U001748, PhD dissertation
Status
Доктор філософії
Date
01-06-2026
popup.evolution
o
Title
Integrated Internet Marketing of Trade Enterprises
Author
Kateryna A. Lukhanina,
popup.head Diana Fayvishenko
popup.opponent Olena Ptashchenko
popup.opponent Olena Vynogradova
popup.review Ihor Ponomarenko
popup.review Tetiana Chernysh
popup.rada
State University of Trade and Economics
Description
Дисертацію присвячено дослідженню інтегрованого інтернет-маркетингу підприємств торгівлі в умовах цифрової трансформації економіки.
Метою роботи є розвиток теоретико-методичних засад і розробка практичних рекомендацій щодо формування та реалізації інтегрованого інтернет-маркетингу. Об’єкт дослідження – процеси маркетингової взаємодії підприємств торгівлі зі споживачами в мережі Інтернет. Предмет – теоретико-методичні засади та практичні аспекти розвитку інтегрованого інтернет-маркетингу.
У роботі узагальнено еволюцію інтернет-маркетингу від орієнтації на трафік до людиноцентричної, data-driven та омніканальної моделі. Встановлено, що цифрова трансформація, платформізація та медіалізація ускладнюють комунікаційні процеси та визначають сучасну природу інтернет-маркетингу.
Уточнено дефініцію інтегрованого інтернет-маркетингу як системного виду маркетингу, що передбачає узгоджене використання цифрових інструментів навколо бренду з метою формування єдиного клієнтського досвіду та довгострокових взаємовідносин.
Удосконалено модель інтегрованого інтернет-маркетингу як багаторівневої системи, де стратегія визначає розвиток, бренд виступає інтеграційним ядром, а цифрові інструменти забезпечують реалізацію та досягнення маркетингових результатів.
Розвинуто підходи до класифікації інтернет-інструментів через перехід до функціонально-системного принципу, що акцентує управління їх узгодженим застосуванням. Обґрунтовано доцільність ситуативного формування маркетингового міксу з урахуванням поведінки споживачів і стратегічних цілей підприємства.
Встановлено, що сучасний інтернет-маркетинг трансформується у напрямі персоналізації, залученості та використання big data і штучного інтелекту. Визначено функціональну роль медіалізації, цифровізації та платформізації у формуванні маркетингових комунікацій.
Доведено, що в умовах воєнного стану маркетингові комунікації набувають соціально відповідального характеру, а цифрові канали стають ключовими у взаємодії зі споживачами. Обґрунтовано значення цифрової інклюзії як складової інтегрованого інтернет-маркетингу.
За результатами емпіричного дослідження встановлено домінування фрагментарного використання інтернет-інструментів підприємствами торгівлі та недостатність міжканальної інтеграції.
Удосконалено підходи до систематизації методів аналізу ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств торгівлі шляхом поєднання економічних, комунікаційних, поведінкових, синергічних і бренд-орієнтованих методів аналізу в єдину багаторівневу систему показників та її доповнення методом імітаційного моделювання цифрових каналів.
Розвинуто наукові підходи щодо здійснення стратегічного планування інтегрованого інтернет-маркетингу підприємства торгівлі шляхом адаптації моделей SOSTAC і PDCA до умов інтегрованого цифрового середовища з урахуванням омніканальної взаємодії, крос-канальної координації та використання інтегрованих показників ефективності.
Розроблено концептуальну модель формування стратегії інтегрованого інтернет-маркетингу, що представлена як цілісна система взаємопов’язаних управлінських рішень, яка формалізує взаємозв’язок принципів, цілей, завдань і етапів її побудови, поєднує стратегічний і тактичний рівні планування з аналітичною оцінкою результатів та забезпечує досягнення синергетичного ефекту взаємодії цифрових каналів та інструментів. Визначено організаційно-методичні передумови успішного впровадження моделі, що передбачають розгортання єдиної CRM-платформи з функціоналом «360-градусного» профілювання клієнта та розробку інтегрованої контент-стратегії. Обґрунтовано, що технологічна інтеграція каналів без організаційної та процесної синхронізації є недостатньою умовою досягнення очікуваного стратегічного ефекту.
Сформовано наукові положення щодо адаптації інструментів інтернет-маркетингу підприємств торгівлі до змін зовнішнього середовища шляхом розроблення циклічного алгоритму такої адаптації.
Запропоновано імітаційну модель оцінювання ефективності інтегрованого інтернет-маркетингу підприємств торгівлі, що передбачає комплексний аналіз системи взаємодіючих каналів, формалізацію синергічного ефекту та використання інтегральних показників результативності.
Практичне значення одержаних результатів полягає у доведенні теоретичних положень до рівня конкретних методик і рекомендацій для підприємств торгівлі.
Registration Date
2026-05-18
popup.nrat_date
2026-05-18 / 2026-07-02
