Registration Number
0826U001923, PhD dissertation
Status
Доктор філософії
Date
04-08-2026
popup.evolution
o
Чому дисертація має статус "Запланована"?
Title
Formation of profitable brands of enterprises in the Ukrainian fast-moving consumer goods market
Author
Ivan O. Lutsii,
popup.head Vasyl K. Zbarskyi
popup.opponent Mykhailo A. Oklander
popup.opponent Olha Y. Hromova
popup.review Yurii H. Vlasenko
popup.review Viktoriia V. Lazebnyk
popup.rada
National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine
Description
Дисертацію присвячено дослідженню процесу формування прибуткових брендів підприємств на українському ринку товарів швидкого обігу. У роботі обґрунтовано теоретичні засади брендингу, розглянуто сучасні інструменти та методи формування брендів, а також визначено ключові показники, що впливають на прибутковість брендів.
У дисертації досліджено зміст поняття «сучасного брендингу», окреслено його значення в діяльності підприємств на українському ринку продовольчих товарів. Узагальнено наукові підходи та запропоновано уточнення сутності поняття «прибуткових брендів» як складової маркетингової стратегії підприємства, що базується на застосуванні методів та інструментів формування прибуткових брендів та оцінки ефективності просування, а також застосування усіх можливих видів інновацій для підвищення прибутковості брендів підприємств на ринку продовольчих товарів.
У першому розділі проведено аналіз змісту та складових сучасного брендингу, зокрема його впливу на споживчі уподобання та конкурентоспроможність підприємств. Особливу увагу приділено методикам оцінки ефективності просування брендів. Теоретичні дослідження базуються на сучасних концепціях капіталу бренду, а також аналізі психологічних і ринкових аспектів впізнаваності бренду.
Другий розділ присвячено емпіричному дослідженню ефективності брендингу на ринку товарів швидкого обігу (FMCG). На основі аналізу фінансових показників українських і міжнародних підприємств визначено ключові чинники прибутковості брендів. Зокрема, досліджено вплив маркетингових стратегій, інноваційних підходів та діджиталізації на економічні результати діяльності. У роботі також наведено рекомендації щодо вдосконалення стратегій просування брендів із урахуванням локальних умов українського ринку.
Систематизовано інструменти брендингу, які використовуються на українському ринку продовольчих товарів. Наведено приклади найуспішніших практик глобальних і локальних брендів, таких як Козацька Рада, Малятко, Nestlé, Unilever, Молокія та Київхліб. Розглянуто специфіку ринку товарів швидкого обігу (FMCG), який є найдинамічнішим сегментом продовольчого ринку України. Виявлено основні характеристики цього сегмента, такі як висока еластичність попиту, низька маржа та значна роль брендів у процесі прийняття рішень споживачами. Проведено аналіз маркетингової діяльності міжнародних і локальних підприємств на FMCG-ринку, включаючи обсяг маркетингових інвестицій, стратегії просування брендів та їхню результативність. Сформовано концептуальну модель формування прибуткових брендів на українському ринку продовольчих товарів. Модель охоплює етапи розроблення бренду, визначення його унікальних характеристик, вибір цільової аудиторії, побудову маркетингової стратегії, оцінку ефективності інвестицій у брендинг та постійний моніторинг ринкової ситуації.
Впроваджено методику оцінки прибутковості брендів, яка ґрунтується на використанні фінансових показників (чиста маржа, рентабельність власного капіталу, коефіцієнт обіговості активів) та маркетингових індикаторів (ROMI, впізнаваність бренду, частка ринку). За допомогою кореляційно-регресійного аналізу встановлено вплив маркетингових витрат на економічні результати підприємств. Обґрунтовано ключові чинники, що впливають на прибутковість брендів на ринку продовольчих товарів. Серед них: якість продукції, її відповідність очікуванням споживачів, інноваційність, ефективність логістики, діджиталізація маркетингових процесів і впровадження стійких підходів до виробництва. Розроблено практичні рекомендації для підвищення ефективності брендингу. Вони включають персоналізовані підходи до комунікацій із клієнтами, інтеграцію цифрових технологій у маркетингову діяльність, активізацію роботи з програмами лояльності, підвищення екологічної свідомості брендів та орієнтацію на експорт. Запропоновано стратегічні підходи до адаптації локальних брендів до умов глобальної конкуренції, зокрема через розвиток нішевих ринків і фокус на потребах локальних споживачів. Встановлено, що успішне формування прибуткових брендів є багатовимірним процесом, який включає взаємодію економічних, маркетингових, соціальних і психологічних аспектів. На основі емпіричних досліджень зроблено висновок, що бренди, які використовують інноваційні маркетингові інструменти, інтегрують екологічність і стійкість, демонструють вищі показники прибутковості та лояльності споживачів.
Registration Date
2026-05-25
popup.nrat_date
2026-06-08 / 2026-07-01
