Registration Number
0826U003610, PhD dissertation
Status
Доктор філософії
Date
29-07-2026
popup.evolution
o
Title
Development of a Company’s Brand under Conditions of Digital Transformation of the Marketing Environment
Author
Oleksii Vasylchenko,
popup.head Olena V. Kolomytseva
popup.opponent Olena А. Bilovodska
popup.opponent Valentyn Nikulcha
popup.review Sergiy M. Pepchuk
popup.review Anzhelika Bokovnia
popup.rada
Cherkasy State Technological University
Description
Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій розвитку бренду компаній в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища.
У роботі зазначено, що цифрова трансформація маркетингового середовища змінила характер взаємодії компанії зі споживачем: прискорення інформаційних потоків і множинність цифрових каналів зумовлюють розпорошення уваги, тому вибір дедалі частіше ґрунтується на довірі до бренду як маркері якості. У цих умовах бренд з елемента позиціонування перетворюється на стратегічний актив, що інтегрує цінності компанії та забезпечує її конкурентоспроможність, адаптивність і стійкість у цифровому просторі.
Обґрунтовано, що осмислення сутності бренду, його внутрішньої структури й моделей розвитку є необхідною передумовою визначення напрямів його адаптації в умовах трансформаційних змін. Узагальнено наукові підходи до трактування дефініції «бренд» і систематизовано їх головні ознаки, що дало змогу запропонувати авторське визначення понять «бренд» і «брендинг» з урахуванням сучасних реалій. Визначено, що в цифровому середовищі бренд постає як цілісне відображення компанії, яке інтегрує візуальні символи, емоційні асоціації, ціннісні характеристики й комунікаційні практики. Уточнено зміст понять «цифровий брендинг» і «цифровий бренд». Цифровий бренд запропоновано розглядати як динамічну систему ідентифікації та цінностей компанії, що реалізується через цифрові точки контакту. Підтверджено, що етапи розвитку брендингу є логічним продовженням еволюції маркетингових концепцій (від 1.0 до 5.0). Дослідження еволюції моделей брендингу дало змогу простежити його розвиток від ідентифікаційної моделі (Branding 1.0) до гуманістичної моделі (Branding 5.0). Для кожної моделі виокремлено тип технологічного середовища, у межах якого функціонує бренд, основні стратегічні цілі, концепцію бренду та тип взаємодії зі споживачем.
У роботі систематизовано функції бренду в цифровому середовищі й виокремлено інтерактивно-комунікаційну, аналітико-інформаційну, персоналізаційно-адаптивну, інноваційно-технологічну й екосистемну функції. Розширено їх перелік через доповнення соціально-патріотичної та репутаційної функцій, що відображають суспільні та стратегічні виміри функціонування бренду в умовах цифровізації. Соціально-патріотична функція реалізується через матеріальну, організаційну та гуманітарну підтримку суспільства, у межах якої бренд виходить за межі суто економічної ролі й набуває значення морального маркера, символу солідарності й підтримки. Репутаційна функція набуває стратегічного значення як механізм управління довірою, лояльністю та сприйняттям компанії в інформаційному просторі в умовах цифрової трансформації. Узгоджено функції бренду з типами його атрибутів і систематизовано цифрові інструменти відповідно до їх функціональної орієнтації.
Розроблено методичний підхід до оцінювання розвитку бренду в цифровому середовищі, який передбачає поетапний аналіз сформованої системи індикаторів за фінансовим, поведінковим і цифровим вимірами та забезпечує їх інтегральне узагальнення. Для поглиблення комплексної оцінки формування й розвитку бренду в цифровому середовищі здійснено аналіз брендів компаній за класичними моделями бренд-капіталу Д. Аакера та customer-based brand equity (CBBE) К. Келлера, що забезпечує поєднання стратегічного й споживчого підходів до оцінювання бренду. Запропонований підхід передбачає узагальнення результатів аналізу та їх інтерпретацію з позиції стратегічного розвитку бренду компанії та забезпечує можливість визначення домінантного напряму подальшої еволюції брендів компаній з урахуванням рівня його цифрової інтеграції, характеру взаємодії зі споживачем і особливостей формування ціннісної пропозиції в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища.
У дослідженні обґрунтовано, що торговельним мережам побутової техніки й споживчої електроніки процес перетворення корпоративної соціальної відповідальності на створення спільної цінності доцільно забезпечувати інструментарієм соціального партнерства, яке релевантне до завдань розв’язання суспільних і громадських проблем. Взаємодія за визначеними напрямами із місцевими громадами, органами місцевого самоврядування, соціальними підприємствами, а також громадськими організаціями й ветеранськими рухами, освітніми інституціями, професійними асоціаціями дає змогу досягти комплексного соціального, споживчого й економічного ефектів. Досягнення цих ефектів сприяє позитивним результатам брендингу компаній, зокрема розширенню охоплення, підвищенню впізнаваності й лояльності та зростанню довіри.
Запропоновано адаптивну цифрову модель ментальної та фізичної доступності бренду, яка реалізується через інтерфейс користувача (UI) та користувацький досвід (UX). Адаптовано і відображено процес вибору й етапи роботи з точками входу в категорію у цифровому середовищі, визначено їхні головні характеристики, використовувані інструменти й технології.
Registration Date
2026-07-15
popup.nrat_date
2026-07-15 / 2026-08-20
