Пошук академічних текстів

Інформація × Реєстраційний номер 0826U000976, Дисертація доктора філософії На здобуття Доктор філософії Дата захисту Статус Запланована Назва роботи Бренд-менеджмент на підприємствах фармацевтичного бізнесу Здобувач Мельниченко Олександр Володимирович, Керівник Бондаренко Олена Сергіївна Опонент Подзігун Світлана Миколаївна Опонент Сербенівська Аліна Юріївна Рецензент Ягельська Катерина Юріївна Рецензент Чуніхіна Тетяна Сергіївна Опис Дисертацію присвячено комплексному дослідженню бренд-менеджменту на підприємствах фармацевтичного бізнесу. За результатами аналізу теорії та практики бренд-менеджменту визначено етапи розвитку та відповідні їм концепції, виокремлено роль у реалізації бренд-менеджменту на підприємствах фармацевтичного бізнесу. Запропоновано авторське визначення поняття «бренд-менеджмент», як системи комплексних та взаємопов’язаних процесів, що базуються на принципах стратегічного управління, корпоративної соціальної відповідальності та дизайну вражень, охоплюють створення, розвиток, підтримку та захист брендів лікарських засобів, формують клієнтський досвід та забезпечують довгострокову їх цінність для споживачів. Обґрунтовано, що використання запропонованого підходу посилить конкурентоспроможність вітчизняних фармацевтичних підприємств, дозволить сформувати довіру пацієнтів, підібрати дієві комунікаційні інструменти для просування брендів лікарських засобів в умовах жорствого нормативно-правового регулювання. Розроблено модель реалізації бренд-менеджменту на підприємствах фармацевтичного бізнесу, що забезпечує узгодження стратегічного та операційного рівнів управління через інтеграцію місії, цілей, бренд-стратегії, бренд-планування та системи оцінювання ефективності, базується на поєднанні функціональних підсистем управління та визначає цільові сфери пливу (суспільство, категорії лікарських засобів, портфель брендів, персонал та бренд-комунікації). Розроблена модель сприяє успішній реалізації бренд-менеджменту на підприємствах фармацевтичного бізнесу через оптимізацію портфеля брендів та впровадження інноваційних інструментів для задоволення потреб споживачів у якісних, ефективних, безпечних і доступних лікарських засобах. Визначено основні напрями стратегічного управління брендами лікарських засобів. Це управління портфелями брендів рецептурних та безрецептурних лікарських засобів шляхом створення збалансованого асортименту та побудови їх раціональної архітектури; обґрунтування прийнятних бренд-стратегій відповідно до етапів життєвого циклу брендів лкарських засобів; вибір відповідних каналів просування з урахуванням потреб цільової аудиторії та специфіки рецептурних і безрецептурних лікарських засобів. Розроблено науково-методичний підхід до оптимізації портфеля брендів лікарських засобів шляхом виокремлення шести послідовно визначених етапів: 1) дослідження потенціалу фармацевтичного ринку; 2) аналіз наповненості портфелів брендів фармацевтичних підприємств основними категоріями лікарських засобів; 3) визначення можливості щодо формування оптимальної структури портфеля брендів; 4) прогнозування перспективних цільових АТС-класів лікарських засобів та категорій виробів медичного призначення; 5) аналіз молекулярного складу лікарських засобів прогнозованих АТС-класів; 6) формування оптимальної архітектури портфелю брендів. Запропоновано стратегію виведення нових брендів лікарських засобів фармацевтичними підприємствами на підставі оцінювання молекул за міжнародними непатентованими назвами (МНН). Доведено, що рівень ринкової концентрації лікарських засобів з однаковими МНН суттєво впливає на інтенсивність конкуренції, можливості диференціації, швидкість виходу продукту на ринок, обсяг маркетингових інвестицій, а також визначає доцільність реалізації стратегії позиціювання, формування цінової політики та вибору інструментів просування брендів лікарських засобів. Запропоновано оцінювати ефективність стратегічних маркетингових рішень щодо виведення нових брендів лікарських засобів шляхом використання прогнозних показників маржинального прибутку, валового прибутку, чистої поточної вартості, внутрішньої норми прибутковості, терміну окупності. Запропоновано підхід до розроблення бренд-плану з врахуванням особливостей цільових аудиторій, диференціювання напрямів позиціонування брендів рецептурних та безрецептурних лікарських засобів для лікарів, пацієнтів та фармацевтів, забезпечення ефективної структури маркетингових активностей та виваженого планування маркетингових витрат. Розроблено формати бюджетів маркетингових витрат у розрізі конкретних маркетингових активностей для просування брендів рецептурних і безрецептурних лікарських засобів. Апробовано в діяльності АТ «Фармак», ПрАТ «Київський вітамінний завод», Acino Pharma AG, Teva Pharmaceutical Industries Ltd, ТОВ «Дельта Медікал», ТОВ «Сона-Фармексім». Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження ефективного бренд-менеджменту на підприємствах фармацевтичного бізнесу. Дата реєстрації 2026-04-09 Додано в НРАТ 2026-04-09 Закрити