Реєстраційний номер
0525U000076, Докторська дисертація
На здобуття
Доктор економічних наук
Дата захисту
06-03-2025
Статус
Захищена
Назва роботи
Соціальний медіа маркетинг на ринку освітніх послуг
Здобувач
Лісун Яніна Вікторівна, к.е.н.
Консультант Мазаракі Анатолій Антонович
Опонент Перевозова Ірина Володимирівна
Опонент Ковальчук Світлана Володимирівна
Опонент Князєва Тетяна В’ячеславівна
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Державний торговельно-економічний університет
Опис
У дисертації досліджено теоретико-методологічні засади та методичні підходи до формування соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг в умовах цифровізації. Досліджено теоретичну базу термінів «освіта», «освітня послуга», «освітній продукт», «медіа»; «медіапродукт». Досліджено поняття «ринок освітніх послуг», його класифікаційні ознаки, особливості ринку освітніх послуг. Визначено місце соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг в умовах цифрової трансформації як глобалізаційного явища. Узагальнено еволюційний ландшафт цифрового маркетингу та соціального медіамаркетингу, властивості соціальних мереж, їх переваги та недоліки. Обґрунтовано використання екосистемного підходу при здійсненні маркетингу у соціальних медіа провайдерів освітніх послуг. Обгрунтовано, що основними складовими, що формують сутність екосистеми соціального медіамаркетингу є: цілісна стратегія, цільова аудиторія, платформи та інструменти, контент, взаємодія та комунікація, аналітика та оптимізація, інтеграція з іншими каналами.
Проведено моніторинг вітчизняного та європейського простору освіти, більш детально досліджено сегмент вищої освіти Польщі та Німеччини. Розглянуто цифрову освіту як складову глобального ринку освітніх послуг. Проаналізовано цифровий медіапростір як середовище функціонування системи освіти. Визначено відмінності у використанні соціальних мереж, залежно від країни. Сформовано методологічний базис соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Конкретизовано мікро- та макрофактори, що визначають популярність інституційних сторінок ЗВО у соціальних мережах. З використанням функції Харінгтона проведено діагностику відповідності кількості підписників ЗВО України, Польщі та Німеччини середньому в світі значенню за такими соціальними мережами, як: Facebook, Instagram та Twitter. Розроблено науково-методичний інструментарій оцінювання рівня зрілості екосистеми соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та здійснення у ній маркетингу з використанням інструментів вебаналітики, аналітики соціальних мереж за групами показників вебсайту, соціальних мереж та цифрових маркетингових каналів та матриці важливість/активність. Узагальнено особливості цифрової поведінки на ринку В2С, В2В, В2G, обґрунтовано факторні детермінанти вибору освітнього бренду, досліджено збалансованість цифрових маркетингових каналів провайдерів освітніх послуг з використанням інструментів вебаналітики та проаналізовано кросбраузерну поведінку провайдерів освітніх послуг. Проведено стратегічне сегментування для гібридних бізнес-моделей в освіті за ознаками темпи зростання ринку/частка ринку, що дозволило визначити основні освітні продукти та активності.
Досліджено позиціонування та факторні детермінанти вибору освітнього бренда, формування його вартості. Запропоновано рекомендації щодо покращення контент-маркетингу та цифрової поведінки цільової аудиторії провайдерів освітніх послуг з використанням теорії поколінь. Обґрунтовано доцільність використання матриці контенту за критеріями; емоційність, раціональність, обізнаність, покупка та матриці контенту за критеріями: рівень уваги, доступність впровадження. Проведено SEO-моніторинг та розроблено протоколи удосконалення інституційних вебсайтів провайдерів освітніх послуг як складової екосистеми соціального медіамаркетингу. Запропоновано механізм розробки та впровадження стратегії соціального медіамаркетингу провайдерів освітніх послуг. Розроблено методологічні підходи до формування стратегії соціального медіамаркетингу як нормативного документа провайдера освітніх послуг.
Дата реєстрації
2025-02-19
Додано/оновлено в НРАТ
2025-02-19 / 2026-07-01
