Реєстраційний номер
0525U000291, Докторська дисертація
На здобуття
Доктор економічних наук
Дата захисту
07-07-2025
Статус
Підтверджена МОН
Назва роботи
Цифровий маркетинг в економіці вражень
Здобувач
Янковець Тетяна Миколаївна, Кандидат економічних наук
Консультант Мазаракі Анатолій Антонович
Опонент Федорченко Андрій Васильович
Опонент Біловодська Олена Анатоліївна
Опонент Савицька Наталія Леонідівна
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Державний торговельно-економічний університет
Опис
У дисертації обґрунтовано концептуальні положення стратегічного управління цифровим маркетингом в умовах становлення економіки вражень на основі синергічної взаємодії стратегічних активів та інструментів цифрового маркетингу для формування цілісного імерсійного досвіду клієнтів на кожному етапі цифрового шляху споживача. Концептуальні положення включають стратегічні напрями та методи забезпечення вражень, принципи цифрового маркетингу, функції, систему управління, механізм, стратегію, стратегічні активи, канали, методи, інструментарій цифрового маркетингу.
Виявлено та описано чинники сучасного етапу соціально-економічного розвитку. Систематизовано основні теорії, технології, інновації, сфери застосування та інститути економіки знань, цифрової економіки, поведінкової економіки та економіки вражень, сформульовано їх ключові елементи та принципи. Сформульовано авторські визначення дефініцій «цифрова економіка», «економіка вражень у цифровому середовищі». Запропоновано авторське трактування трансформації сучасних концепцій маркетингу, з урахуванням еволюції сучасних економік та виділено два основні типи маркетингу в умовах становлення економіки вражень: цифровий маркетинг та маркетинг вражень, які об’єднано у поняття «метамаркетинг». Застосування концепції метамаркетингу передбачає використання методів та інструментів цифрового маркетингу для надання вражень та формування імерсійного досвіду споживачів.
Виявлено трансформаційні зміни шляху споживача у цифровому середовищі, виділено етапи цифрового шляху споживача. Досліджено сутність та наведено авторське визначення дефініції «цифровий маркетинг», сформульовано принципи цифрового маркетингу, систематизовано та описано його структурні компоненти: технології, канали, методи, інструменти. Розроблено систему стратегічного управління цифровим маркетингом та відповідний механізм, ключовим інструментом якого визначено стратегію цифрового маркетингу. Запропоновано етапи зазначеної стратегії. Встановлено синергічний зв’язок між стратегічними активами та інструментами цифрового маркетингу у створенні вражень, що дозволяє комплексно вирішувати завдання формування імерсійного досвіду клієнтів. До стратегічних активів цифрового маркетингу віднесено: вебсайт, дизайн, контент, мобільні активи, які включають мобільний сайт та мобільний застосунок. До інструментів цифрового маркетингу віднесено вебаналітику та пошуковий маркетинг, контент-маркетинг, цифрову рекламу, автоматизацію маркетингу, маркетинг в соціальних медіа, мобільний маркетинг. Для досягнення цілей цифрового маркетингу запропоновано цикл успіху брендів у соціальних мережах. Ефективність даних інструментів забезпечується на основі використання системного, стратегічного та проєктного підходів.
Запропоновано науково-методичні та науково-організаційні підходи до формування цілісного імерсійного досвіду клієнтів брендів підприємств роздрібної торгівлі. Систематизовано цінові й нецінові методи у їх взаємодії для створення та підтримання вражень клієнтів. Запропоновано до використання новітній метод створення вражень та їх просування, а саме дизайн вражень, який дозволяє узгодити цілі та інструменти цифрового маркетингу з цифровими точками взаємодії на шляху споживача, розподіленими за областями виявлення вражень, та передбачає планування враження в кожній точці взаємодії, як онлайн, так й офлайн. Запропоновано карту враження, як робочий інструмент планування враження.
Обґрунтовано методичний підхід до проведення експрес-аналізу стратегічних активів цифрового маркетингу. Представлено організаційно-методичний підхід до розвитку бренда в економіці вражень. Зіставлення рівня розвитку бренда з рівнем стратегічних активів цифрового маркетингу дозволяє визначити позицію бренда у конкурентному цифровому середовищі та виявити напрями й стратегічні заходи цифрового маркетингу для покращення іміджу бренда та його розвитку у майбутньому.
Запропоновано модель оцінки вартості бренда, в якій вартість бренда базується на фінансовій оцінці за показником MVA та враховує показник сили бренда, що визначає економічну цінність бренда. Інтервальні межі оцінки вартості бренда дозволяють виявити стратегічні напрями розвитку.
Ключові слова: економіка вражень, цифровий маркетинг, стратегія цифрового маркетингу, стратегічні активи, інструменти цифрового маркетингу, вебсайт, контент-маркетинг, мобільний маркетинг, пошуковий маркетинг, цифрова реклама, автоматизація маркетингу, соціальні мережі, підприємства роздрібної торгівлі, брендинг, імерсійний досвід споживача, дизайн вражень, економічна цінність, вартість бренда.
Дата реєстрації
2025-06-10
Додано/оновлено в НРАТ
2025-06-10 / 2026-07-01
