Пошук академічних текстів

Реєстраційний номер

0821U100256, Дисертація доктора філософії

Назва роботи

Маркетингові комунікації у забезпеченні ефективності діяльності банків в Україні

Здобувач

Панченко Ольга Вікторівна,

Керівник Гірченко Тетяна Дмитрівна
Опонент Коваленко Вікторія Володимирівна
Опонент Кривич Яна Миколаївна
Рецензент Вовчак Ольга Дмитрівна
Рецензент Міщенко Володимир Іванович

На здобуття

Доктор філософії, 072, Управління та адміністрування. Фінанси, банківська справа та страхування

Дата захисту

10-02-2021

Опис

У дисертації представлено вирішення важливого науково-практичного завдання щодо обґрунтування наукових підходів до підвищення ролі маркетингових комунікацій у забезпеченні ефективності діяльності банків. У дослідженні систематизовані теоретичні положення щодо сутності поняття «маркетингові комунікації», «цифровий маркетинг» та надано характеристику інструментів маркетингових комунікацій банку. У зв`язку з розвитком процесів діджиталізації в банківському секторі відбувається трансформація маркетингових комунікацій банків у цифровому середовищі. З метою забезпечення фінансової стабільності та ефективності діяльності банку набуло подальшого розвитку класифікація маркетингових комунікацій банку завдяки виокремленню традиційних маркетингових комунікацій та цифрових маркетингових комунікацій за такими класифікаційними ознаками як інструменти комунікацій, синтетичні комунікації, канали комунікацій, спрямованість дії, зворотній зв`язок, за ступенем інтеграції, за властивостями комунікацій, за відносинами з цільовою аудиторією, за способами комунікацій, засобами реалізації, за бюджетом, залученням клієнтів банку у комунікацію, терміном впливу на цільову аудиторію, збільшенням кількості відвідувачів сайту. З метою забезпечення ефективності діяльності банку обґрунтовано доцільність використання маркетингових комунікацій. У дисертації запропоновано авторське бачення поняття «цифрові маркетингові комунікації банку» на основі поєднання офлайн та онлайн маркетингових комунікацій в умовах розвитку трансформаційних процесів та діджиталізації діяльності банку, побудованих на інтеграційних особливостях емерджентності маркетингових комунікацій з метою досягнення банком зростання обсягів реалізації банківських продуктів та послуг, прибутку, ринкової капіталізації, лояльності клієнтів та зниження витрат на організацію його діяльності. У дослідженні розглянуто теоретико-методологічні засади оцінки ефективності маркетингових комунікацій банку. У дослідженні набуло подальшого розвитку поняття «управління системою маркетингових комунікацій банку» як діяльність банку з розробки та аудиту маркетингових комунікацій, обґрунтування і вибору комунікаційної стратегії для підтримки та формування лояльності клієнтів, забезпечення фінансової стабільності банку з урахуванням чинників впливу на ефективність його діяльності. Здійснено оцінку впливу маркетингових комунікацій на ефективність діяльності банку шляхом економіко-математичного моделювання за допомогою регресійно-кореляційного аналізу на підставі даних динаміки витрат на маркетинг та рекламу, активів банку, прибутку. Побудовано моделі взаємозв`язку витрат на маркетинг та рекламу з формуванням прибутку для банків з державною часткою, для банків іноземних банківських груп, для банків з приватним капіталом. Розраховано показник рентабельності маркетингових інвестицій банку, економічний ефект від використання маркетингових комунікацій на формування балансової вартості зобов`язань банку, ефективність впровадження маркетингових комунікацій у банках України. З метою забезпечення фінансової стійкості банку та рентабельності маркетингових інвестицій удосконалено науковий підхід до забезпечення ефективності діяльності банків за рахунок впровадження дорожньої карти клієнта та цифрової трансформації клієнтського сервісу. Удосконалено науково-методичні засади формування організаційного механізму управління системою маркетингових комунікацій банку завдяки виокремленню цілей, об`єктів, суб`єктів, інструментів маркетингових комунікацій, принципів та забезпечуючих підсистем: аудиту управління маркетингових комунікацій, оцінки ефективності маркетингових комунікацій банку, формування стратегій маркетингових комунікацій банку – стратегії традиційних маркетингових комунікацій та стратегії цифрових маркетингових комунікацій для забезпечення ефективності діяльності банку. У дисертації обґрунтовано стратегію цифрових маркетингових комунікацій банку шляхом визначення цілей та завдань цифрової стратегії, створення портрету цільової аудиторії, аналізу ринку банківської сфери та діяльності конкурентів, створення фірмового стилю, сайту або сторінок в соціальних мережах залежно від банківського продукту, розробки медіаплану та вибору інструментів просування, створення креативного контенту, оцінки ефективності рекламної кампанії в Інтернеті для отримання банком конкурентних переваг, підвищення ефективності його діяльності та фінансової стабільності. Доведено, що використання розроблених підходів, застосування теоретичних, науково-методичних положень та практичних рекомендацій маркетингових комунікацій в діяльності банків України сприятиме забезпеченню ефективності їх діяльності. Ключові слова: банки, маркетинг, маркетингові комунікації, цифровий маркетинг, ефективність діяльності банку, цифрові маркетингові комунікації, ефективність маркетингових комунікацій, діджиталізація