Реєстраційний номер
0825U001187, Дисертація доктора філософії
На здобуття
Доктор філософії
Дата захисту
13-06-2025
Статус
Наказ про видачу диплома
Назва роботи
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ
Здобувач
Ященко Максим Сергійович,
Керівник Бондаренко Олена Сергіївна
Опонент Семенда Ольга Володимирівна
Опонент Рябова Тетяна Анатоліївна
Рецензент Пономаренко Ігор Віталійович
Рецензент Черниш Тетяна Миколаївна
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Державний торговельно-економічний університет
Опис
Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних підходів та практичних рекомендацій щодо удосконалення контент-маркетингу на підприємствах торгівлі.
Об’єктом дослідження є контент-маркетинг на підприємствах торгівлі. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних підходів щодо забезпечення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі.
У вступі розкрито актуальність теми дослідження, доведено необхідність становлення та розвитку контент-маркетингу на підприємствах торгівлі, обґрунтовано дієвість інструментів контент-маркетингу, окреслено практичне значення отриманих результатів для підприємств торгівлі.
У дослідженні здійснено теоретичні узагальнення та представлено вирішення актуального наукового завдання, що полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі.
За результатами аналізу запропоновано авторське визначення поняття «контент» та «контент-маркетинг», окреслено їх характерні риси. Авторське визначення розкриває «контент-маркетинг» як сукупність прийомів зі створення, розміщення, просування релевантного контенту, що забезпечують реалізацію маркетингової стратегії підприємства торгівлі на основі підвищення його цінності на шляху споживача.
На підставі історичного методу розкрито роль контент-маркетингу на підприємстві торгівлі та визначено місце серед еволюції концепцій маркетингу, встановлено взаємозв’язок з інтенсивністю інформаційних потоків. Виокремлено принципи контент-маркетингу.
Розроблено класифікацію видів контенту, запропоновано до використання матрицю відповідності видів контенту способам його створення.
Розроблено науково-методичний підхід до оцінювання ефективності контент-маркетингу, який забезпечує підпорядкування гомогенних числових маркетингових метрик та агрегованих показників KPI цілям контент-маркетингу.
Результати аналізу показали, що на підприємствах торгівлі відсутній комплексний та уніфікований підхід до використання метрик оцінки контенту. Розроблено систему показників оцінювання ефективності контент-маркетингу.
З метою активного використання контенту підприємствам торгівлі рекомендовано задіювати такі інструменти: API в інтеграції з CRM-системами, вебсайти, вебаналітику, пошукову оптимізацію, email-розсилки, соціальні мережі, мобільний маркетинг, контент-колаборацію з впливовими особистостями та інформаційні портали.
Результати аналізу діяльності підприємств торгівлі свідчать про те, що у стратегіях контент-маркетингу наявні певний рівень хаотичності та фрагментарності, які мають бути усунуті систематизованими маркетинговими рішеннями та діями.
Експертне опитування на підприємствах торгівлі показало, що рівень застосування контент-маркетингу підприємствами торгівлі становить 33%; найпоширенішим видом контенту є короткі статті та графічний контент; 85% підприємств як основний інструмент використовують вебсайт; 56% щоквартально застосовують платне просування; 79% здійснюють оцінювання результативності контенту, проте частота оцінки є недостатньою.
Визначено перелік пріоритетних дій для підвищення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Визначено та узгоджено етапи цифрового шляху споживача, розроблено модель впливу контент-маркетингу на прийняття рішень та перетворення потенційних споживачів на лояльних.
Виділено найбільш вагомі та релевантні детермінанти сприяння використання контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Розроблено концептуальну модель контент-маркетингу на підприємствах торгівлі на основі поєднання підсистем аналізу, планування, організації, мотивації, контролю.
Встановлено функціональну залежність між стратегією контент-маркетингу та факторами її вибору. При узгодженні стратегії запропоновано враховувати такі показники: коефіцієнт доцільності додаткового фінансування контент-маркетингу ERAF, коефіцієнт насиченості інформаційного простору контентом ISS, рівень організованості контент-маркетингу COI та рівень присутності контенту підприємства CPI. Обґрунтовано, що підвищення присутності контенту має забезпечуватися першочерговим зростанням рівня організованості контент-маркетингу.
Розроблено стратегічну матрицю вибору (SMCO&P), ефективність використання якої доведено шляхом апробації на підприємствах торгівлі для яких прийнятними є 5 стратегій переходу. Доведено ефективність запропонованих стратегій контент-маркетингу на основі прогнозних значень показників на досліджуваних підприємствах торгівлі.
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження контент-маркетингу на підприємствах торгівлі.
Дата реєстрації
2025-04-08
Додано/оновлено в НРАТ
2025-04-08 / 2026-07-01
