Пошук академічних текстів

Інформація × Реєстраційний номер 0825U001187, Дисертація доктора філософії На здобуття Доктор філософії Дата захисту 13-06-2025 Статус Наказ про видачу диплома Назва роботи КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ Здобувач Ященко Максим Сергійович, Керівник Бондаренко Олена Сергіївна Опонент Семенда Ольга Володимирівна Опонент Рябова Тетяна Анатоліївна Рецензент Пономаренко Ігор Віталійович Рецензент Черниш Тетяна Миколаївна Опис Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних підходів та практичних рекомендацій щодо удосконалення контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Об’єктом дослідження є контент-маркетинг на підприємствах торгівлі. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних підходів щодо забезпечення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. У вступі розкрито актуальність теми дослідження, доведено необхідність становлення та розвитку контент-маркетингу на підприємствах торгівлі, обґрунтовано дієвість інструментів контент-маркетингу, окреслено практичне значення отриманих результатів для підприємств торгівлі. У дослідженні здійснено теоретичні узагальнення та представлено вирішення актуального наукового завдання, що полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. За результатами аналізу запропоновано авторське визначення поняття «контент» та «контент-маркетинг», окреслено їх характерні риси. Авторське визначення розкриває «контент-маркетинг» як сукупність прийомів зі створення, розміщення, просування релевантного контенту, що забезпечують реалізацію маркетингової стратегії підприємства торгівлі на основі підвищення його цінності на шляху споживача. На підставі історичного методу розкрито роль контент-маркетингу на підприємстві торгівлі та визначено місце серед еволюції концепцій маркетингу, встановлено взаємозв’язок з інтенсивністю інформаційних потоків. Виокремлено принципи контент-маркетингу. Розроблено класифікацію видів контенту, запропоновано до використання матрицю відповідності видів контенту способам його створення. Розроблено науково-методичний підхід до оцінювання ефективності контент-маркетингу, який забезпечує підпорядкування гомогенних числових маркетингових метрик та агрегованих показників KPI цілям контент-маркетингу. Результати аналізу показали, що на підприємствах торгівлі відсутній комплексний та уніфікований підхід до використання метрик оцінки контенту. Розроблено систему показників оцінювання ефективності контент-маркетингу. З метою активного використання контенту підприємствам торгівлі рекомендовано задіювати такі інструменти: API в інтеграції з CRM-системами, вебсайти, вебаналітику, пошукову оптимізацію, email-розсилки, соціальні мережі, мобільний маркетинг, контент-колаборацію з впливовими особистостями та інформаційні портали. Результати аналізу діяльності підприємств торгівлі свідчать про те, що у стратегіях контент-маркетингу наявні певний рівень хаотичності та фрагментарності, які мають бути усунуті систематизованими маркетинговими рішеннями та діями. Експертне опитування на підприємствах торгівлі показало, що рівень застосування контент-маркетингу підприємствами торгівлі становить 33%; найпоширенішим видом контенту є короткі статті та графічний контент; 85% підприємств як основний інструмент використовують вебсайт; 56% щоквартально застосовують платне просування; 79% здійснюють оцінювання результативності контенту, проте частота оцінки є недостатньою. Визначено перелік пріоритетних дій для підвищення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Визначено та узгоджено етапи цифрового шляху споживача, розроблено модель впливу контент-маркетингу на прийняття рішень та перетворення потенційних споживачів на лояльних. Виділено найбільш вагомі та релевантні детермінанти сприяння використання контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Розроблено концептуальну модель контент-маркетингу на підприємствах торгівлі на основі поєднання підсистем аналізу, планування, організації, мотивації, контролю. Встановлено функціональну залежність між стратегією контент-маркетингу та факторами її вибору. При узгодженні стратегії запропоновано враховувати такі показники: коефіцієнт доцільності додаткового фінансування контент-маркетингу ERAF, коефіцієнт насиченості інформаційного простору контентом ISS, рівень організованості контент-маркетингу COI та рівень присутності контенту підприємства CPI. Обґрунтовано, що підвищення присутності контенту має забезпечуватися першочерговим зростанням рівня організованості контент-маркетингу. Розроблено стратегічну матрицю вибору (SMCO&P), ефективність використання якої доведено шляхом апробації на підприємствах торгівлі для яких прийнятними є 5 стратегій переходу. Доведено ефективність запропонованих стратегій контент-маркетингу на основі прогнозних значень показників на досліджуваних підприємствах торгівлі. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Дата реєстрації 2025-04-08 Додано в НРАТ 2025-04-08 Закрити