Реєстраційний номер
0825U002090, Дисертація доктора філософії
На здобуття
Доктор філософії
Дата захисту
11-06-2025
Статус
Наказ про видачу диплома
Назва роботи
Організаційне забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі.
Здобувач
Смотрова Дар'я Вячеславівна,
Керівник Гриневич Людмила Володимирівна
Опонент Баран Ростислав Ярославович
Опонент Закрижевська Ірина Василівна
Рецензент Вовк Володимир Анатолійович
Рецензент Бойко Наталя Олександрівна
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця
Опис
Дисертаційне дослідження присвячене обґрунтуванню теоретичних засад і розробці практичних рекомендацій щодо організаційного забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі. Актуальність обраної теми зумовлена глобальними тенденціями цифровізації економіки, зміною моделей споживчої поведінки, а також зростаючою потребою бізнесу в підвищенні клієнтоорієнтованості та конкурентоспроможності.
Розвиток інформаційних технологій, поширення мобільних пристроїв, соціальних мереж і онлайн-платформ радикально змінили очікування клієнтів, які нині вимагають безперервного, зручного і персоналізованого обслуговування незалежно від обраного ними каналу комунікації. Омніканальний маркетинг дозволяє підприємствам інтегрувати всі доступні канали – фізичні магазини, інтернет-сайти, мобільні додатки, соціальні мережі, контактні центри – в єдину систему для забезпечення цілісного клієнтського досвіду.
У роботі підкреслюється, що омніканальність є етапом еволюційного розвитку маркетингових концепцій: від виробничої та товарної орієнтації до маркетингу взаємин і клієнтоцентричності. Мультиканальний підхід, який передбачав використання кількох незалежних каналів, поступово втрачає свою ефективність, поступаючись місцем омніканальному підходу, де всі канали узгоджені, синхронізовані і працюють на створення єдиної взаємодії зі споживачем.
Теоретичне підґрунтя дослідження базується на аналізі сучасних наукових підходів до побудови омніканальних стратегій, що розглядають інтеграцію каналів як необхідну умову підвищення задоволеності клієнтів і зростання бізнес-результатів. У роботі систематизовано ключові ознаки омніканальності, серед яких безперервність взаємодії, персоналізація комунікацій, використання єдиної бази даних клієнтів, адаптивність каналів та прозорість інформаційних потоків.
Методологія дослідження ґрунтується на поєднанні системного, процесного та синергетичного підходів. Застосовано методи економіко-статистичного аналізу, контент-аналізу, експертного оцінювання, кореляційно-регресійного аналізу, ієрархічної кластеризації. Особливістю дослідження є застосування кластерного аналізу для оцінки регіональних відмінностей у розвитку роздрібної торгівлі в Україні, що дозволило виокремити три типи регіонів із різними підходами до впровадження омніканальності.
У рамках дослідження розроблено авторське визначення омніканального маркетингу як інтеграційного підходу до управління каналами взаємодії, який передбачає створення безперервного і персоналізованого клієнтського досвіду шляхом синхронізації всіх точок контакту зі споживачем. Запропоновано модель організаційного забезпечення омніканального маркетингу, яка включає стратегічне планування каналів, розвиток CRM-систем, автоматизацію маркетингових процесів, персоналізовану комунікацію, вдосконалення логістичних процесів та аналітичну підтримку прийняття рішень.
У практичній частині роботи досліджено успішні приклади впровадження омніканального підходу українськими компаніями. Зокрема, розглянуто досвід Rozetka, яка забезпечує безперервну інтеграцію онлайн-платформи, мобільного додатку і фізичних точок видачі товарів; EVA, яка успішно поєднує роботу магазинів і цифрових каналів, пропонуючи клієнтам персоналізовані пропозиції; Нова Пошта, яка активно розвиває омніканальні сервіси доставки та обслуговування клієнтів. На прикладі торгової марки «Роганська» розроблено конкретні рекомендації щодо інтеграції омніканальних комунікацій у маркетингову стратегію підприємства.
У роботі обґрунтовано необхідність впровадження системи моніторингу ефективності омніканального маркетингу на основі інтегрального індексу, який враховує такі показники, як ROI, рівень задоволеності клієнтів, частота повторних покупок, конверсія з каналів комунікації, середній чек та інші важливі бізнес-метрики.
Практичне значення результатів дисертації полягає у можливості їх застосування підприємствами роздрібної торгівлі для підвищення ефективності маркетингової діяльності, оптимізації каналів взаємодії зі споживачами та зміцнення конкурентних позицій на ринку. Запропоновані методичні підходи можуть бути використані також під час розробки державних програм підтримки цифровізації бізнесу, освітніх програм з маркетингу та управління.
Висновки дослідження підкреслюють, що ефективне організаційне забезпечення омніканального маркетингу є одним із вирішальних факторів успішного функціонування підприємств у сучасних умовах. Підприємства, що впроваджують омніканальні стратегії, отримують значні переваги у вигляді підвищення лояльності клієнтів, зростання обсягів продажів, підвищення репутаційної вартості бренду і загальної стійкості бізнесу. Результати дослідження формують теоретичну і практичну основу для подальших наукових розвідок у сфері омніканального маркетингу та цифрової трансформації підприємств в Україні.
Дата реєстрації
2025-06-02
Додано/оновлено в НРАТ
2025-06-02 / 2026-07-01
