Реєстраційний номер
0826U000900, Дисертація доктора філософії
На здобуття
Доктор філософії
Дата захисту
Статус
Запланована
Чому дисертація має статус "Запланована"?
Назва роботи
Інтегрований інтернет-маркетинг підприємств торгівлі
Здобувач
Луханіна Катерина Андріївна,
Керівник Файвішенко Діана Сергіївна
Опонент Птащенко Олена Валеріївна
Опонент Виноградова Олена Володимирівна
Рецензент Пономаренко Ігор Віталійович
Рецензент Черниш Тетяна Олександрівна
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Державний торговельно-економічний університет
Опис
Дисертацію присвячено дослідженню інтегрованого інтернет-маркетингу підприємств торгівлі в умовах цифрової трансформації економіки.
Метою роботи є розвиток теоретико-методичних засад і розробка практичних рекомендацій щодо формування та реалізації інтегрованого інтернет-маркетингу. Об’єкт дослідження – процеси маркетингової взаємодії підприємств торгівлі зі споживачами в мережі Інтернет. Предмет – теоретико-методичні засади та практичні аспекти розвитку інтегрованого інтернет-маркетингу.
У роботі узагальнено еволюцію інтернет-маркетингу від орієнтації на трафік до людиноцентричної, data-driven та омніканальної моделі. Встановлено, що цифрова трансформація, платформізація та медіалізація ускладнюють комунікаційні процеси та визначають сучасну природу інтернет-маркетингу.
Уточнено дефініцію інтегрованого інтернет-маркетингу як системного виду маркетингу, що передбачає узгоджене використання цифрових інструментів навколо бренду з метою формування єдиного клієнтського досвіду та довгострокових взаємовідносин.
Удосконалено модель інтегрованого інтернет-маркетингу як багаторівневої системи, де стратегія визначає розвиток, бренд виступає інтеграційним ядром, а цифрові інструменти забезпечують реалізацію та досягнення маркетингових результатів.
Розвинуто підходи до класифікації інтернет-інструментів через перехід до функціонально-системного принципу, що акцентує управління їх узгодженим застосуванням. Обґрунтовано доцільність ситуативного формування маркетингового міксу з урахуванням поведінки споживачів і стратегічних цілей підприємства.
Встановлено, що сучасний інтернет-маркетинг трансформується у напрямі персоналізації, залученості та використання big data і штучного інтелекту. Визначено функціональну роль медіалізації, цифровізації та платформізації у формуванні маркетингових комунікацій.
Доведено, що в умовах воєнного стану маркетингові комунікації набувають соціально відповідального характеру, а цифрові канали стають ключовими у взаємодії зі споживачами. Обґрунтовано значення цифрової інклюзії як складової інтегрованого інтернет-маркетингу.
За результатами емпіричного дослідження встановлено домінування фрагментарного використання інтернет-інструментів підприємствами торгівлі та недостатність міжканальної інтеграції.
Удосконалено підходи до систематизації методів аналізу ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств торгівлі шляхом поєднання економічних, комунікаційних, поведінкових, синергічних і бренд-орієнтованих методів аналізу в єдину багаторівневу систему показників та її доповнення методом імітаційного моделювання цифрових каналів.
Розвинуто наукові підходи щодо здійснення стратегічного планування інтегрованого інтернет-маркетингу підприємства торгівлі шляхом адаптації моделей SOSTAC і PDCA до умов інтегрованого цифрового середовища з урахуванням омніканальної взаємодії, крос-канальної координації та використання інтегрованих показників ефективності.
Розроблено концептуальну модель формування стратегії інтегрованого інтернет-маркетингу, що представлена як цілісна система взаємопов’язаних управлінських рішень, яка формалізує взаємозв’язок принципів, цілей, завдань і етапів її побудови, поєднує стратегічний і тактичний рівні планування з аналітичною оцінкою результатів та забезпечує досягнення синергетичного ефекту взаємодії цифрових каналів та інструментів. Визначено організаційно-методичні передумови успішного впровадження моделі, що передбачають розгортання єдиної CRM-платформи з функціоналом «360-градусного» профілювання клієнта та розробку інтегрованої контент-стратегії. Обґрунтовано, що технологічна інтеграція каналів без організаційної та процесної синхронізації є недостатньою умовою досягнення очікуваного стратегічного ефекту.
Сформовано наукові положення щодо адаптації інструментів інтернет-маркетингу підприємств торгівлі до змін зовнішнього середовища шляхом розроблення циклічного алгоритму такої адаптації.
Запропоновано імітаційну модель оцінювання ефективності інтегрованого інтернет-маркетингу підприємств торгівлі, що передбачає комплексний аналіз системи взаємодіючих каналів, формалізацію синергічного ефекту та використання інтегральних показників результативності.
Практичне значення одержаних результатів полягає у доведенні теоретичних положень до рівня конкретних методик і рекомендацій для підприємств торгівлі.
Дата реєстрації
2026-04-07
Додано/оновлено в НРАТ
2026-04-07 / 2026-07-01
