Реєстраційний номер
0826U000947, Дисертація доктора філософії
На здобуття
Доктор філософії
Дата захисту
26-05-2026
Статус
Захищена
Назва роботи
Теоретико-методичні засади брендингу при формуванні цифрових активів.
Здобувач
Кофман Вікторія Юріївна,
Керівник Чукурна Олена Павлівна
Керівник Погорєлова Тетяна Валеріївна
Опонент Перевозова Ірина Володимирівна
Опонент Танасійчук Альона Миколаївна
Рецензент Ольвінська Юлія Олегівна
Рецензент Тарасова Кристина Ігорівна
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Одеський національний економічний університет
Опис
Дисертацію присвячено вирішенню актуального наукового завдання щодо розроблення теоретико-методичних засад брендингу при формуванні цифрових активів в умовах цифрової економіки.
Узагальнено наукові підходи до еволюції концепції брендингу, що дозволило запропонувати авторське визначення поняття «цифровий бренд», під яким розуміємо різновид цифрового активу, що має унікальний ідентифікатор у цифровій економіці (зокрема NFT), закріплює певні майнові права та є цифровим відображенням вартості, здатним генерувати додаткову економічну цінність завдяки нематеріальній складовій.
Розроблено таблицю відповідності цифрового бренду за ступенем його подібності до цифрових активів, за якими доведено його приналежність до цифрових активів, за такими ознаками: немонетарний характер, відсутність фізичного представлення, зовнішня форма вираження, можливість ідентифікації та передача прав власності на цифровий актив.
Проаналізовано концепції управління брендом, що дозволило розкрити еволюцію управлінських підходів до брендингу та визначити специфічні особливості функціонування бренду в умовах цифрової економіки.
Проаналізовано нормативно-правову базу та міжнародний досвід в сфері регулювання цифровими активами в цифровій економіці, що дозволило обґрунтувати здатність цифрового бренду генерувати додану вартість завдяки своїй інформаційно-правовій та економіко-правовій природі.
Обґрунтовано підходи щодо систематизації методів оцінки бренду, як цифрового активу. Аналіз традиційних підходів та методів оцінки бренду дозволив розробити напрямки удосконалення систематизації методів оцінювання бренду як цифрового активу.
Вдосконалено методичний підхід щодо оцінки впливу факторів на ціноутворення цифрових активів в частині моделювання ефекту перенесення впливу курсів валют на вартість цифрових активів. Даний підхід заснований на використанні моделі ARIMA для аналізу взаємозв’язку між курсом долару США та вартістю цифрових активів, що базуються на NFT-технологіях. Результати проведених розрахунків підтвердили доцільність використання автокореляційного аналізу та ARIMA-моделювання, як ефективного інструментарію для оцінки рівня децентралізації цифрової економіки, зокрема у частині формування вартості цифрових активів.
Проведено дослідження впливу цифрових брендів на поведінку споживачів в умовах цифрової економіки, що дозволило визначити чинники, що впливають на розвиток ринку цифрових активів. Проведений факторний і кластерний аналіз виявив, що висока вартість цифрових активів є основним бар’єром для їх сприйняття та придбання споживачами.
Сформовано методичні засади кількісної оцінки факторів ціноутворення цифрових активів на базі NFT-технологій. Визначено специфічні чинники, що впливають на процес ціноутворення на ринках цифрових активів. Обґрунтовано наукову позицію про формування нового типу цінового ризику, характерного для цифрової економіки, — ризику високої волатильності вартості цифрових активів.
Розроблено методику оцінки ризику волатильності ціни на цифрові активи. На основі отриманих результатів удосконалено методику оцінювання ризику волатильності цін на цифрові активи, що базується на поєднанні експертних оцінок і математичного апарату кількісного аналізу.
Застосовано порівняльний аналіз чинників ціноутворення на провідних цифрових екоплатформах, який дозволив за допомогою методу картографування, побудувати теплову карту впливу факторів на вартість NFT-активів.
Визначені основні напрями відмінностей між традиційним ринком мистецтва та NFT-екосистемою, серед яких: збереження NFT-ринком мистецтва базових структурних характеристик класичного арт-ринку; децентралізований характер управління, прозорість і миттєвість транзакцій; висока волатильність механізмів ціноутворення; зміщення центрів впливу з інституціоналізованих агентів на децентралізовані цифрові спільноти.
Розроблено підходи щодо імплементації стратегій цифрового бренду в умовах цифрової економіки. Сформовані пропозиції щодо впровадження цифрового бренду VOVK на основі NFT-токена з подальшим його розміщенням на цифровій платформі OpenSea. Обґрунтовано необхідність використання GTM-стратегії для ефективного просування застосунку VOVK, а також визначено структуру його маркетингової воронки, як ключового елементу стратегії брендингу, що дає змогу здійснювати комплексну оцінку її результативності в умовах цифрової економіки.
Дата реєстрації
2026-04-09
Додано/оновлено в НРАТ
2026-04-09 / 2026-07-01
