Реєстраційний номер
0826U003894, Дисертація доктора філософії
На здобуття
Доктор філософії
Дата захисту
25-08-2026
Статус
Наказ про видачу диплома
Назва роботи
Формування системи автоматизації маркетингу
Здобувач
Биба Володимир Костянтинович,
Керівник Солнцев Сергій Олексійович
Опонент Перевозова Ірина Володимирівна
Опонент Савицька Наталія Леонідівна
Рецензент Ярмолюк Олексій Ярославович
Рецензент Зозульов Олександр Вікторович
Установа, організація, у вченій раді якої відбудеться/відбувся захист
Національний технічний університет України "Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського"
Опис
У Дисертації досліджено теоретико-методологічні засади та розроблено науково-практичні рекомендації щодо формування системи автоматизації маркетингу (САМ) для підприємств електронної комерції. Розроблено функціональну модель САМ з гібридною модульною архітектурою, у якій імплементовано модуль централізованого управління маркетинговими операціями (ЦУМ) як системоутворюючий компонент системи, що здійснює автоматизований контроль над операціями інших ключових підсистем та забезпечує гнучку інтеграцію зовнішніх спеціалізованих MarTech інструментів, включаючи «інтелектуальну» рекомендаційну систему. На відміну від монолітних платформ та децентралізованих SaaS-рішень, запропонована архітектура забезпечує інтеграцію цифрових каналів у єдину маркетингову воронку та сприяє формуванню персоналізованого клієнтського досвіду. За результатами дослідження вдосконалено науково-методичний підхід до формування САМ шляхом інтеграції гнучких (Agile) методологій та соціотехнічного аналізу. Доведено переваги гнучких (Agile) підходів (Scrum, Kanban) над традиційною моделлю «водоспаду» для розробки та впровадження САМ в динамічному ринковому середовищі маркетингових технологій. Уточнено понятійно-категоріальний апарат у сфері автоматизації маркетингу. Запропоновано наступну дефініцію поняття системи автоматизації маркетингу – це сукупність інтегрованих у єдиний MarTech-комплекс взаємопов'язаних організаційно-управлінських рішень, технікотехнічних засобів і обладнання, а також кадрового ресурсу із набором компетенцій, які дозволяють ефективно генерувати і реалізовувати відповідні рішення і заходи та оперувати наявними засобами, спрямованих на ефективну автоматизацію маркетингових бізнеспроцесів. Також у дисертації розкрито сутнісну природу автоматизації маркетингу як комплексного бізнес-процесу, що поєднує технологічну заміну рутинних операцій із переорієнтацією людського ресурсу на творчу діяльність, на відміну від вужчих, технологічно-орієнтованим підходів до її розуміння даного феномену. Розроблено й апробовано дорожні карти впровадження САМ відповідно до бізнес-потреб українських маркетплейсів Rozetka.UA та Prom.ua. Для Rozetka.UA впровадження системи спрямовано на централізацію управління даними, зростання GMV і LTV та зниження ризику канібалізації каналів; для Prom.ua – на посилення мережевих ефектів, підвищення VLV та стратегічну диференціацію на ринку SaaS-рішень для малого і середнього бізнесу. Отримані результати стали підґрунтям для розвитку окремого стратегічного напряму в компанії EVO щодо масштабування систем маркетингової автоматизації та рекомендаційних механізмів. Здійснено оцінку ефективності дослідного впровадження спроектованої САМ на платформах Rozetka.UA та Prom.ua шляхом вимірювання як матеріальних показників ефективності (ROI, GMV, LTV, AOV, CTR, VLV, ARPU, Churn Rate), так і нематеріальних стратегічних ефектів. Досліджено актуальні тенденції та виклики сучасного ринку САМ, який характеризується стабільно високими темпами зростання, активними процесами злиттів та поглинань, домінуванням хмарних платформ та технологічні трендів, спрямованих на гіперперсоналізацію клієнтського досвіду, глибоку інтеграція технологій Штучного Інтелекту (ШІ), розвиток маркетингу на основі акаунтів, тощо. Поряд з цим, виокремлено низку викликів для сталого розвитку і масштабування впровадження досліджуваних маркетингових систем, таких як: порівняно висока вартість та складність впровадження просунутих «all-in-one» систем або SaaS-рішень для малого і середнього бізнесу; проблеми диференціації для постачальників САМ від суміжних MarTech-рішень; необхідність адаптації до посилення регуляторних вимог у сфері захисту даних. З'ясовано, що визначальним детермінантом ефективності САМ є її глибока інтеграція з маркетинговою інформаційною системою підприємства. Обґрунтовано позиціонування САМ у структурі СМІ як тісно інтегрованого, але функціонально спеціалізованого компонента, відповідального за операційну активацію даних та автоматизацію маркетингових процесів у синергії з основними підсистемами СМІ – централізації даних, аналітики в реальному часі, підтримки прийняття рішень та автоматизованої звітності. Запропоновано авторську методику розробки алгоритму «інтелектуальної» рекомендаційної системи на основі векторних представлень (embeddings) та гібридних методів фільтрації (колаборативної та контентної) з інтегрованим стратегічним модулем «цифрового підштовхування», що відповідає ринковому тренду на гіперперсоналізацію та позиціонує РС як технологічне ядро проактивного маркетингу в рамках запропонованої моделі САМ. Практична цінність отриманих у результаті проведеного дослідження розробок полягає у тому, що теоретико-методологічні та практичні положення доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо формування та впровадження системи автоматизації маркетингу на технічній та організаційній базі українських підприємств галузі електронної комерції (Rozetka.UA, Prom.ua та EVO).
Дата реєстрації
2026-07-22
Додано/оновлено в НРАТ
2026-07-22 / 2026-09-14
